网易云音乐在虎嗅WOW大会上走心分享它是如何引爆地铁营销的

虎嗅网 2017-04-16

虎嗅注:2017年4月14日,虎嗅新媒体营销深度分享会在北京召开,在上午场,网易云音乐副总裁李茵分享了网易云音乐前不久引爆话题的地铁广告,而网易云音乐在4月11日刚刚宣布完成A轮融资,并且估值高达80亿。网易云音乐如何做到让网友热衷于边听歌边评论的,它在策划杭州地铁广告的时候做了哪些取舍,做了那些思考?李茵用一句话高度概括了一句:“只传最打动人的内容,只选最合适的主战场。”
这是一个让人意犹未尽的分享,以至于现场400多位参会嘉宾在群里要求多给李茵一些时间多做一些分享。她在演讲最后也抛出来三个问题留给所有营销人,大家不妨带着思考看完这篇干货满满哒分享:
第一,什么情况下UGC传播才有用?第二,如果把乐评放到其他媒介上,而不是地铁,这个营销还会是相同的作用吗?第三,现在有不同城市的地铁找我们说“我们也能够做这个”,如果是你来做,我们还要在其他城市推“乐评专列”吗?我们推的还是“乐评专列”吗?
以下是李茵演讲全文:
今天很高兴能够来到这边和大家一起分享我们网易云音乐近期做的一个项目,“乐评专列”。在项目开始之前我想先跟大家介绍一下我自己,我叫李茵,我现在是网易云音乐的一个VP,负责营销。“乐评专列”创意来自于我,是我的团队把它完成的。
我在人民大学毕业之后进入了像宝洁这样的外企,进行了营销层面的锻炼。2014年加入网易云音乐团队,主力负责网易云音乐营销工作,到现在为止已经有差不多三年时间了。
这个团队给了我非常多的启发:一个是因为它对于产品对于用户的一种坚持和执着,相信如果是网易云音乐用户的话大家都会有了解。二是我非常荣幸的处于它的增长爆发期,刚刚我们在上海宣布了我们用户数过3亿,实际上从2014年到现在,我们每日的新增用户数是足足增长20倍的,而且我们现在已经打败了很多在一开始我们认为非常大的巨头,成为了互联网Top30的成员,APP Store总榜的30。
在这个过程当中,因为我们团队对于ROI,对于营销费用的一些自己的控制,所以我们整个团队在掌控ROI方面有自己的很多想法,我们也做了不下1000个不同类型大大小小的营销和策划活动。所以在这个领域我们是有一定的自己的考虑与思考的,今天想通过这个案例跟大家分享一下。下面请大家听一首歌。
大家如果继续想听这首歌的话去网易云音乐搜索,播放量最大的歌单里面有这首歌,这些评论全部来自于用户所撰写的,也是对这首歌的评论。

这首歌是蓝翔的一个广告配乐歌曲《Strength Of A Thousand Men》,但不能妨碍它是非常好听的一首歌,这个歌单也是网易云音乐非常流行的歌单,都非常经典。基本上大家做PPT想方案时候听的话会有事倍功半的功效,这是我本人实证的,我们团队基本上是伴着这个写PPT的。(场下观众捧腹大笑)大家觉得这个很好笑吗?其实是真的事情。
我刚才把网易云音乐的用户在听歌看评论的时候整个过程模拟到了我们的大屏幕上面,那个感受就是你一边听歌的时候,一边根据听歌的感受去撰写属于你的一种心情,写上去之后会有其他用户读到,产生共鸣,或者点赞,或者互评,乐评这个功能是网易云音乐在业内做的比较好的功能,也是我们最受外部所赞赏的一个功能,就是这个原因。大家可以下载网易云音乐,去网易云音乐评论区感受一下,除了像诗史音乐之外,包括比较冷门的,下面都有非常多精彩的评论,你不用担心你听到一个冷门歌曲的时候没有人跟你互动。
这是周杰伦《晴天》这首歌,去年这首歌的评论就已经突破100万了,所以大家可以看到,在这个歌评论下面所有人的回忆都已经出来了,所有人的青春都在里面,大家可以去他的评论区下面去看,我截图的时候是131万,现在不止这个数了,每天都以非常高的数目在增长,很多人的青春与回忆。
所以边听歌边看乐评已经成为习惯了,也是网易云音乐的一个特点。基于这个功能特点一直在做策划与传播,我们也做了很多很多不同的策划与传播。
但我们发现一个点,当你选择传播素材的时候,你要选择一些比较好的文案来做传播,你的效果会更好。因为我们乐评功能的一些文案和用户走心的评论非常非常好,我们做“乐评专列”之前已经在微博上做了长达一年时间以ROI作为衡量标准的传播,效果非常非常好,也是直接把用户乐评呈现给微博上一些网友去看,大家都觉得非常的棒。
所以我们可以讲一下“乐评专列”这个事情,“乐评专列”刷屏之后很多人都过来说这个其实是地铁营销,其实我觉得地铁只是这个营销的壳,我们并不是因为有了地铁所以这个活动才火起来的。传播的几个关键
下面我就想跟大家讲一下我认为传播里面很关键很关键的几个要点,因为现场其实都是比较资深的营销人,有一些知情的细节我今天不多说。我认为这个传播策划里面比较核心的是抓住几个关键点。
评论和故事要走心
我们这个活动是怎么样的呢?是精选网易云音乐里面5000条精彩乐评,我们按照点赞数进行排列的,我们再用人工筛选方式筛出85条,我们把它印刷到了杭州地铁整一条地铁列车上面。大家可以看到,这个车上面无论是天花板还是地板,还是两边的车身,都印满了评论,一个一个对话框里面都是评论。我们把这85条评论都印在了地铁上面,我们也包了杭州的江陵路地铁站,我们要感谢合作方杭港地铁,他们有非常开放的态度可以做这样一个传播。


这个是杭州江陵路地铁站,我们在包柱上也做了评论,可以看一下这些文案,“多少人以朋友的名义默默地爱着”,“好怀念做早操时总是会偷看自己喜欢的人,哭着吃过饭的人是能够走下去的”。

因为触动而落泪的乘客不是我们安排的,是现场抓拍出来的,乘客在现场真的会被这些比较走心的话而感染到。

这是一个自发的活动,不是我们组织的,用户去比较喜欢的评论旁边合影,这些评论是他个人觉得很受触动的,比如世界如此广阔,人类却走进了悲伤的墙角,年轻时我想变成任何人,除了我自己。这些都是用户的评论,用户拿着网易云音乐的界面和这条评论去做合影。
明确主战场
这个活动我们的主战场设置在了微信,所以它的传播效果在微信上是非常不错的,我们获得了2000个微信公众号的报道,总阅读量1000万,百度指数增长80%,微信指数翻216倍,达到1300万的峰值。这些数据大家可以看到,其实在微信层面,在大家的口碑层面,都还不错。反映在下载量上面的一个数据是,我们在活动期间,在音乐系列排行榜里面,从第三名飙升到第一名,免费排行榜从35左右飙升至第16位。
洞察,而不是观察
说回到策划,在地铁里面做营销的品牌非常非常多,但是能火起来的凤毛麟角。我认为一个营销最重要的还是在于它的洞察,抓准这个洞察之后就会事半功倍。
最好的洞察,用户说不出来真实的感受。其实我们抓洞察的时候一直秉持两个原则,不要说废话,你的洞察一定不是用户现在能说出来的,他现在能说出来的话就不是洞察,它是观察。所以一个好的洞察是用户说不出来真实感受,但这是他心里面想的东西,他不知道自己心里面在想,如果你们能抓住这个洞察,往往能够帮助你的营销增色不少。
关于这场营销的思考:孤独
下面说一下我对这个营销设计的考虑,孤独。孤独这个点是有非常多文学作品描述的一个点,古往今来也有非常多的音乐作品在伴随你的时候有缓解你的孤独的,但是非常少有一种活动,或者是一种策划,能够去把音乐对于孤独的作用描述出来。

实际上我们针对孤独的洞察有非常多的产品,社交产品,或者是其他类型的产品。但我个人认为,人生而孤独这一点是不会变的,即便你使用了很多社交产品,或者你在线下做了很多聚会,它没有办法从根本上缓解你的孤独。但是我们可以做到的一个点是,能够让这种孤独不那么单调,所以关于孤独这点我有两个考虑:
一个是听音乐的人是孤独的,尽管他们可能并未意识到。如果你告诉他们你在听歌的时候很孤独,他们很多人可能都不会承认,但实际上这个就是事实。孤独其实是一种属性,也有可能是一种状态,人在听音乐的时候有很多程度是当你在一个状态的时候,我认为听音乐是孤独的这个点应该是一个我们能够观察到的洞察。
第二个,网易云音乐能在里面做什么?我们没有办法从根源上消除孤独,但是可以让孤独不那么单调,我认为这也是网易云音乐能够增长得很快、能够获得大家喜爱的其中一个比较重要的原因,就是我们勇敢的承认了这一点。孤独这一点我们团队里面有非常多的讨论,包括我们CEO,我们经常有各种各样的讨论,很幸运的是我们这次营销能够用到这样的洞察。
这个是关于我们这次营销的洞察,我们回到案例本身——乐评的传播。这次刚好是杭港地铁公司有春天音乐的主题营销,我们聊了之后觉得一拍即合,我觉得可以把乐评印到地铁上面,团队里面也有过讨论这里面要不要印一下产品界面和其他东西,我觉得这些都没有必要,我们就是坚持只是把乐评印到了地铁上面,原因有很多。
相信大家也坐过地铁,坐地铁的时候往往是匆匆赶路,追求自己的梦想和理想过程当中,这里是有孤独感的,这是坐地铁人的心理感受,即便他没有意识到。这个过程有点像你听歌的时候,可能听歌的时候你会更愉悦一些。这两个之间是有共通之处的,我们直接把乐评印到你的眼前,文字会比较有冲击力,在地铁封闭环境里面更容易关注到这个文字。这是营销传播背后的一些逻辑思考。
所以我们做了“乐评专列”的策划,我们开始去筛选,筛选乐评也是非常大的工程,我们用了团队里面最有感受力、最感性、文案功底最强的人,去做这样的筛选。
我们一共有4亿乐评,点赞数排名方式,筛选出了前5000条,我们再用人工方式筛选出85条,我们有一个小的团队筛选。文案简单,一语中的,能脱离歌曲环境被理解,这是非常核心的一个点。
传播链条的关键:只传最打动人的内容,只选最合适的主战场
刚才我们说的是传播内容,现在我们说的是传播链条,传播这个词我不知道能不能用,但就是表达这个意思。意思是说你设计传播的时候,你了解到想要他看到这些内容在哪里被看到,怎么被看到,之后怎么被传出去,所以这个是这个项目相对来说在微信环境下能够被传播出去的一个点。
很多人都说这个项目花了很多钱去做,是不是花了一两千万,其实我们这次花的钱确实不是很多,我们是一个比较极致去追求高ROI的团队,我们做的所有策划都是从高ROI角度考虑的,这个营销上也是这样的。

其实能够做到这一点有一个非常核心的关键就是聚焦,聚焦再聚焦,你要聚焦核心传播的内容,你要聚焦核心传播人群。
这个项目里面我们是这样考虑的,乐评,因为我们看了无数用户的反馈,无数用户对于乐评这个点的看法,乐评的背后是有故事的,乐评是和故事联系在一起的。而微信是一种非常好的去承载文字的环境,而且是很好承载高质量故事的环境。
所以我们这次选择了微信作为主战场,我们做营销策划的时候有两个方向,第一个方向是报道事件本身加文案。第二个方向是去报道文案加上一些普通人的故事。这两种方向核心在于第一是评论的文案,第二是感情,所以这两种不同微信的策划方向我们都有做投放,而且取得了不错的效果。
所以我这里总结了一点,只传最打动人的内容,只选最合适的主战场。
但是有另外一个考虑,如果你的团队,或者你的团队KPI不是高ROI,是高曝光,这样一种方式可能就有点窄,你可能拿了好几亿的预算这么做,未免对你的传播策划来说是不合适的。所以这个只是在一个追求高ROI的团队和KPI情况下比较合适的一种做法。
几点探讨,想跟大家分享一下:
第一,这也是我自己的一个思考和策划。什么情况下UGC传播才有用?今天这个章节讨论的话题是UGC传播,什么情况下UGC传播才有用,这个想跟大家探讨。
第二,如果把乐评放到其他媒介上,而不是地铁,这个营销还会是相同的作用吗?
第三,现在有不同城市的地铁找我们说“我们也能够做这个”,如果是你来做,我们还要在其他城市推“乐评专列”吗?我们推的还是“乐评专列”吗?

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